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三大趋势六大赛道,这个报告把啤酒市场说透了

发布时间:2023/10/22

《华夏酒报》记者 刘雪霞

夏天是啤酒行业的狂欢季,也是各个啤酒品牌亮相的主战场。

从路边的大排档到“微醺主义”的精酿小酒馆,再到自家餐桌,啤酒无疑是出场率最高的单品之一。强劲的消费也直观表现在数据上,2022年我国啤酒消费增势不减,同时连续19年蝉联全球啤酒消费第一位。

近日,淘天集团酒行业联合智篆GI共同撰写《2023年淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》(以下简称《白皮书》),通过详细解析各人群的核心标签、啤酒消费品习惯和偏好货品趋势,发布2023年啤酒三大消费趋势六大赛道。

“量稳价升”,线上市场增长快速

作为啤酒最大产销国,我国啤酒产业进入“量稳价升”的时期,啤酒价格稳步提升。在全国啤酒产量几乎连年递减的情况下,2021年开始实现了反弹性增长,2022年保持增长的良好势头。根据国家统计局数据,2022年1-12月,纳入国家统计局范畴的规模以上啤酒企业完成啤酒产量为3568.7万千升,同比增长1.1%。同时从全球170个主要市场的啤酒消费情况来看,中国已成为最大的啤酒消费国,连续19年蝉联全球啤酒消费第一位,占亚太市场份额的64.4%,占全球的21.5%。

根据Euromonitor数据统计,2019(疫情前)啤酒即饮市场销量占比51.5%,但在2020-2022年疫情的持续影响下,如KTV、酒吧、传统餐饮店等即饮啤酒主要的消费场所经营面对较大压力,销量占比持续下滑。非即饮销量占比不断扩大,三年上升6.1%,其中线上渠道在各类市场因素的推动下迅速发展,在啤酒非即饮零售市场中保持快速的增长态势。

2022年,啤酒行业面临着消费者出行受限、餐饮限流、各类聚会骤减等种种市场压力,淘宝天猫啤酒行业仍展现出较强韧性,销售规模对比2020年仍有小幅增长;从消费者需求端来看,行业整体消费者的人均客单处于持续上涨的趋势,消费频次大幅提升,用户在线上淘宝天猫平台购买啤酒的消费粘性增强,用户价值进一步放大,驱动啤酒行业消费规模增长。

从六大人群,解析啤酒核心消费群体

淘宝天猫啤酒行业基于数字化趋势洞察,发布六大聚类人群,详细解析各人群的核心属性、啤酒消费品习惯和偏好货品趋势,助力品牌商家把握市场新机遇。

● 品酒青年

小众品酒青年以一二线城市25-39岁年龄层消费者为主,其中男性占比56%,女性占比44%,消费水平能力较高;他们懂酒、爱酒、乐于尝试各类口味的酒饮,微醺小酌已成为他们的日常;除啤酒外,年轻人喜爱的清酒、梅酒、威士忌、起泡酒也是他们的心头好,同时喜欢各种口味的饮料。

小众品酒青年线上啤酒消费心智成熟,对平台的粘性较高,人群价值突出。偏好购买高端和超高端价格段商品,且在全年各时间段均有消费,无明显差异;除基础款工业黄啤外,对精酿白啤、黑啤、果啤和其他口味啤酒也表现出强烈的购买兴趣。

● 熟龄老酒客

熟龄老酒客以40 年龄层男性消费者为主,消费水平能力中等,酒龄相对较长;相比年轻人,他们对于白酒、黄酒和啤酒的搭配情有独钟;他们掌控厨房是烹饪达人,调味品、粮油米面和厨房用品是日常生活中的首要消费对象;人到中年,身体问题也促使他们为健康消费。

熟龄老酒客线上啤酒消费心智成熟,年均消费金额和频次较高,人群价值突出。以平价啤酒消费为主,价格段偏好中高端和中低端商品,在夏季有显著啤酒需求;是原味啤酒的忠诚购买用户,同时会涉猎精酿白啤、黑啤。

● 品质进阶者

品质进阶者以25-39岁年龄层消费者为主,其中男性居多,占比63.9%,消费水平能力高;他们对生活有着极高的品质追求,酷爱运动健身,追求健康生活,爱好广泛,个性自由,偏好乐器、摄影。

品质进阶者线上啤酒消费件单价突出,偏好购买超高端和奢华价格段商品,但对酒饮依赖程度不高,消费频次中等,在11月-次年1月节点消费显著;偏好购买高浓度的精酿啤酒,会被果味和其他口味所吸引。

● 口味尝鲜者

口味尝鲜人群以一二线城市25-39岁年龄层女性消费者为主,女性占比63%,消费水平能力较高,对生活有着极高的品质追求和仪式感追求,容易被颜值和多口味所打动; 她们对各种口味的低度酒饮表现出极大兴趣,如梅酒、甜型葡萄酒、果酒。

多数女性口味尝鲜党是啤酒品类新客,但在其他女性酒种有过购买行为,消费金额、频次呈现中等水平,对商品价格敏感度低,件单价表现突出,偏好购买超高端和奢华价格段商品;主要受啤酒口味驱动,对果味啤酒偏好度极高,同时对于其他猎奇口味的啤酒也表现出强烈的购买兴趣。

● 入门小白

入门小白以Genz、小镇青年为主,其中男性占比55%,女性占比45%,消费水平低,城市等级分布均匀,大城、小镇各占比50%;他们酷爱各式各样的零食,同时以各类口味饮料、啤酒作为佐餐搭配。

入门小白多为线上啤酒品类新客,消费金额、频次较低,以中低端价格段商品购买为主,在1、6、11大促月消费显著,受平台活动驱动;入门小白对啤酒品类认知不强,同时受购买力限制,消费多以低浓度工业啤酒为主,也会从低端果啤入门。

● 大众消费者

大众消费以30-49岁年龄层为主,其中男性占比56%,女性占比44%,中低消费水平,城市等级分布均匀;他们日常消费形态呈现家庭消费为主,购买家庭所需的粮油米面、零食杂货和营养补充品。

大众消费者在为线上购买啤酒的心智较低,整体消费金额、频次较低,以5元以下的中低端和中高端商品为主,对价格敏感度高,在大促月节点消费显著,平台活动促进他们的消费;仅购买日常饮酒所需的基础商品,消费多以原味工业啤酒为主,鲜少购买更高端的精酿啤酒。

三大趋势六大赛道,助力把握啤酒市场新机遇

综上所述,六大聚类人群的消费行为共同反映了目前的啤酒消费市场,不同程度的酒水消费成熟度、生活方式的多元化,造就了差异化的啤酒消费需求。《白皮书》通过详细解析各人群的核心标签、啤酒消费品习惯和偏好货品趋势,发布2023年啤酒三大消费趋势六大赛道:消费高端化(精酿啤酒、高麦汁度啤酒)、口味升级(果味啤酒、原浆啤酒)、新需求场景拓展(无醇啤酒、0糖低卡啤酒),助力商家把握啤酒市场新机遇。

● 啤酒市场高端化、品质化趋势显著

《白皮书》显示,需求侧、供给侧双向升级,促进了啤酒市场的高端化进程。每500ml价格在8元以下的啤酒满足多人消费者的日常饮酒需求,占据市场主要的消费体量;从近三年的消费流转去向来看,更多消费者呈现出升级流转的趋势;从流转路径来看,中低端啤酒消费者在次年升级至中高端和高端酒,这类消费比例最高,升级趋势最为显著,其次是中高端线向高端线。

面对消费者逐渐品质化的酒水消费理念,啤酒行业头部品牌迎合市场需求,推动货品结构升级,产品结构逐步向高端化趋势迈进,8-15元和15元以上的在售供给增长显著,头部品牌商品供给由中端向高端、超高端转移。

在啤酒市场整体消费升级的趋势下,精酿啤酒崛起。近年来,淘宝天猫精酿啤酒市场规模持续增长,2022年精酿啤酒市场规模突破8亿,消费增速远超传统工业啤酒,是啤酒高端化趋势下的未来增长点。

在精酿啤酒市场消费量快速增长的背景下,大批企业纷纷入局。截至2022年,入局精酿啤酒市场的商家数量对比2022翻了一倍,商家推出的各种精酿产品,动销商品数量同样增长超120%,预计这一增长趋势在未来几年仍将持续。

此外,随着消费者对啤酒认知的加深和对品质的追求,高麦汁度啤酒愈发受到市场青睐。麦汁浓度是衡量啤酒品质的硬性指标,啤酒麦汁浓度更高,口感层次更加丰富。高麦汁度啤酒2年复合增速达到23%,市场规模、份额不断上升,将成为未来啤酒销量的新增长点。

● “她经济”促进啤酒口味升级,享受生活,宠爱自己

近年来女性啤酒消费者在整体酒类市场中的占比提升,啤酒女性消费增速高于酒水整体。从女性啤酒消费者的画像来看,年龄结构正有序向年轻化过渡,尤其是18-29岁的Z世代消费需求在迅速增长;一改以往大众对女性不饮酒的刻板印象,年轻女性消费者中不乏小众懂酒青年,入门小白与口味尝鲜新客为主要构成部分。

相较于熟龄女性,年轻女性在啤酒口味的选择上更加倾向于果味啤酒。果味啤酒是水果与啤酒的完美融合,兼具淡淡的麦芽香和明显的水果风味,并且摒弃了啤酒的苦味,其酸酸甜甜的口感具有极高的易饮性,作为新手小白们的第一杯“成人饮料”再适合不过。果啤市场中,葡萄/青提、柚香口味商品复合增长率领跑,覆盆子/树莓类口味占据近一半市场份额。

多数年轻女性在购买果啤的同时会选择购买果酒,这一人群比例由2020年10%增长至2022年的30%。果酒市场存在更多口味供消费者选择。结合果酒口味市场表现来看,苹果、梨子、杨枝甘露等新兴口味在年轻女性中具备较大消费潜力,值得在果啤市场中借鉴。

此外,随着冷链物流升级,原浆征服开始啤酒老饕。在过去,受限于冷链资源和渠道的匮乏,原浆鲜啤对全国大多数地区的啤酒消费者遥不可及。但随着冷链和物流全面升级,原浆啤酒消费者的需求得到满足,消费者中主动搜索原浆啤酒的占比逐年提升。数据显示,淘宝天猫原浆啤酒市场规模持续增长,2年复合增速达40%。

● 新需求场景拓展,啤酒拥抱大健康

随着生活压力的增加,饮酒成为年轻人增加情趣、放松身心的一种生活方式。而由于饮酒与多种健康问题挂钩,健康化也正成为酒类发展趋势。

在全民“去糖化”的热潮下,消费者减糖、控糖理念愈发成熟,开始追求更为健康饮品,主打低卡无糖的产品也由饮料向低度酒饮蔓延。在无糖酒饮赛道下,果酒成为首选,啤酒紧随其后。

对于当代的控糖的年轻人,“0糖”的意识已经彻底渗透到食品消费的方方面面。无糖啤酒人群的核心人群以男性为主,年龄段主要分布于18-34岁,其中18-29岁年轻人群的偏好度显著。

无醇啤酒因为凭借几乎不含酒精的特点,拥有类酒精饮料的社交属性、符合当代人所追求健康生活理念,因此,吸引了不少啤酒的潜在消费者。无论是在需求侧还是供给侧,无醇啤酒都呈现出优异的市场表现。

总的来说,近年来,随着人们经济收入提升、消费人群年轻化,对啤酒的需求正在向高品质、个性化、多元化等方向转变,为啤酒行业带来新的发展机遇。而另一方面,随着人们对啤酒的接受度不断提高,啤酒消费场景也在不断拓宽,有望推动需求量进一步提升。受消费升级、需求旺盛等多重因素推动,啤酒行业未来发展空间巨大,值得期待。